Siete Gritos de Guerra: El Arte Marcial de la Slogingeniería

Ale lo vale. Cada vez que se acaba el shampoo, que necesita un labial nuevo, que ya no hay crema, Ale coge del estante sin dudar L’Oreal. Los slogans tienen ese poder sobre nosotros. Deseamos identificarnos con nuestro entorno, el hombre es un ser social por naturaleza, necesitamos pertenecer a una comunidad, y cada comunidad requiere un grito de guerra. Que anuncie que llega, que está presente y no piensa dejarse hundir. La palabra slogan proviene del s. XVI del escocés-galés sluagh-gairm que significa literalmente grito del ejército. Ale y sus amigas cuando compran L’Oreal se están diciendo a sí mismas que lo valen. No sólo se apropian de la marca sino de su sentido, se convierte en parte de ellas.

Existen 7 tipos de grito, dentro de los cuales siempre es bueno cuidar que exista un balance entre lo que la persona recuerda además de identificarse y del que la marca se distinga del resto. La idea es hacer una suma de los valores que componen la marca, lo que desea reflejar, resumirlo, comprimirlo y servirlo en un pequeño recipiente, fácil de digerir, fiable y ¿por qué no? Sabroso. Un slogan debe ser el primer bocado de toda una gama de platillos dedicados al consumidor y cliente. Y es bien sabido que una mala crítica puede destruir la reputación de hasta el más grande chef. Iniciemos por lo primero:

1.- Aprovecha el día

Es el tipo de slogan que te dice lo que hay que hacer. Que impulsa a tomar lo que es nuestro por derecho. Tiempo, amor, vida, éxito. En referencia a Carpe Diem. El slogan personal de muchos.

Kit-Kat: “Have a break. Have a Kit-Kat”.

2.-Somos los mejores (de lo mejor)

Nada de humildad. Hace referencia al boxeador Muhammad Alí. Quien tumbaba de knock out a su contrincante en el primer round. Hay que poner especial cuidado al utilizar este tipo de slogan. Requiere que la marca sea capaz de respaldar lo dicho.

Hallmark: “When you care enough to send the very best”.

3.-Somos la categoría

Algo más humilde este se limita a ser el mejor de su campo.

Hamlet: “Happiness is a cigar called Hamlet”.

4.-Se está poniendo mejor…

Dar la sensación (verídica y fiable) de que las cosas progresan y prosperan).

Heineken: “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach”.

5.- Tú eres genial (podemos hacerte aún mejor)

Vende la idea de que adquiriendo lo que ofrece la marca no sólo obtendrás el beneficio inmediato sino que te ayudará a progresar.

US Army: “Be all you can be”.

6.-Únetenos

Está hecho con el propósito de hacer al cliente sentirse formar parte de una red mayor.

Nokia: (uno de mis favoritos personales): “Connecting People”.

7.-Lo qué ocurre después

Este tipo proclama dotes de profeta. Que tiene el poder de ser omnisciente.

WINS Radio, New York: “You give us 22 minutes, we'll give you the world”.

Claro que existen siempre excepciones, como para todas las reglas. Sin embargo, la mayoría cae en estos rangos.

José ha dejado la ciudad para visitar a su mamá, Ale no lo acompaña porque ese fin de semana la novia de su amigo Marcos cumple años, mientras manejan a la estación conversan del día, tienen un gato, que come Whiskas. Mina le dijo a Ale que 8 de cada diez gatos las prefieren, incluido el de ella. Ale saca de su bolsa un gansito y le dice sosamente a José: “Recuérdame”, él se ríe y le pide que lo ponga en su maleta de mano. Mientras Doña Mary limpia la casa para recibir a su hijo que sólo se quedará el fin de semana. Su esposo Don Martín mientras no lo ve se ha escabullido a la cocina a agarrar una cucharada del guiso recién hecho, rebosante de verduras de lata Herdez, hecho con amor. Doña Mary deja el trapeador a un lado, Fabuloso sí que hace feliz a su nariz. Don Martín entra a la sala, en el bigote algo de salsa, su esposa se ríe, limpiándolo con el delantal, ella no lo cambia por nada. Con el calor de Mexicali, Ale da gracias que los M&M’s se derritan en su boca y no en su mano. José baja sus maletas del auto y antes de subir al autobús se despide de Ale. El boleto de autobús de viaje redondo: $ 730 MXN, Almuerzo para el viaje: $ 100 MXN, Maleta nueva: $ 467.58 MXN, Los momentos Kodak y la sorpresa Kellog’s que le espera en casa: No tiene precio. Para todo lo demás trae su MasterCard.

Él lo vale ¿O acaso no lo vales tú?

S.Yáñez

Análisis de:

Davenport, C. (January 2009). Seven War Cries The martial art of sloganeering. Interbrand.

P.D: Este slogan es brillante

Meow Mix : “Tastes so good cats ask for it by name”.

P.P.D:Al cerrar el artículo ví en la contraportada a alguien que por seguro de verlo en la calle creería que es Jack Black (y por lo tanto daría media vuelta, capaz y quiere saludar).

Marcas y el Manejo de las Marcas

Para José todos los días cuando maneja su Atos piensa en lo fiable que es porque ha visto en YouTube que un auto igual al suyo, sólo de color rojo, puede alcanzar una gran velocidad y al mismo tiempo ahorrar gasolina. Porque una amiga suya le contó que una vez viajó a de Mexicali a Rosarito con un amigo y sólo gastó $ 250 MXN en gasolina (cuando costaba $ 6.75 MXN el litro al menos). Todo esto a constituido una percepción de la marca Atos Dodge para José. Él no sólo sabe que su siguiente auto será un Dodge, sino que si tuviera que recomendar un auto barato y práctico, sería un Atos. Este es el ideal de una compañía que construye una marca. Clientes leales que interpreten su mensaje de la manera correcta. Claro que esto depende principalmente de la misma compañía.

Una marca no es la imagen que presentan, un Atos Dodge no es la auto que pasan en el anuncio, es esa sensación de velocidad y tranquilidad que proporciona a José. La sensación que Doña Mary, su madre, siente, cuando prepara chocolate Mi Abuelita, de que va a recordar viejos tiempos frente al televisor, quizá llamar a su hijo, añorar cuando era pequeño y le daba una taz
a de esa espumosa y caliente bebida, esa nostalgia, eso es la marca (aunque Doña Mary empezó a comprar chocolate Mi Abuelita hace un par de semanas).

Lo que Doña Mary y José no siempre piensan es en todos los elementos que los hicieron adoptar la cultura de respectivas marcas: La empresa y su posición en relación al producto, la cultura popular donde se introduce el producto, como esa novela donde Angelita María le da una taza a su hija, en la Fea Más Bella, lo que los clientes dicen y los que influyen, cuando Pancho, su primo, le dijo que la Dodge hacía carros padrísimos. Todo esto compone la historia de la marca que a su vez influye en la cultura de la marca. Una cultura de la marca es todo lo que el prospecto y cliente percibe de esta, muchas personas incluso se fían de esto para tomar decisiones finales de compra. Mina, la hermana de José ha visto en la TV el anuncio de que el vinagre blanco lo quita todo, así que va a comprar Clemente Jacques y aplica un poco sobre su blusa blanca nueva sobre la cual derramó ICEE azul, y efectivamente la mancha desaparece por completo. No sólo la posición de la marca frente a Mina ha subido, sino que esto se a aunado a su historia, Mina obviamente compartirá esto con Gina, una amiga suya del colegio, quien lo probará y le va a contar a Karen. Esto aumenta el valor de la marca.

En cuanto a valor existe el de reputación, que es el que se forma a través de la experiencia en la cultura de la respectiva marca, el de relación, que es el que la marca tiene con el cliente, cuando Karen habló a HP para saber si su garantía aún estaba en pie le respondió un joven soñoliento que no sabía qué responderle,
a pesar de lo simple de su pregunta y del hecho de que ella tenía la información disponible a la mano, esto disminuye el valor de HP para Karen, pero no se queda ahí, porque correrá la voz. El valor de las experiencias, las cuales se viven con el producto, tomar una Coca-Cola al modo Coca-Cola era todo un reto y un gozo para Doña Mary después de fregar todo el día el patio en un día caluroso, esta podrá no ser la bebida más refrescante y saludable, sin embargo esa es la imagen que ha presentado, y el valor simbólico, ya que cada marca expresa una identidad. Tiffany & Co. se convirtió en un símbolo de clase y buen gusto en joyería, además de ser una marca para cualquier edad, y es un estándar de calidad. Todos estos valores tienen una base en la percepción que el cliente tiene de la marca. Todo esto se toma en cuenta al determinar las metas de la marca y plasmar su cultura al implementarla al mercado (donde entra todo lo visual). Donde la política del producto deberá reforzar la percepción que se quiere en el cliente, desde el empaque, que tiene un gran impacto de acuerdo a su atractivo visual (que no necesariamente significa colorido), la publicidad, las relaciones públicas, el precio, las promociones, la venta personal, los canales y detallistas, así como otras acciones corporativas que sean necesarias. Todas en pos de una misma meta: Establecerse de manera positiva en la percepción del cliente creando una cultura donde se sientan incluidos y parte de los valores de la empresa.

Doña Mary se sienta con el teléfono en mano, una joven simpática atiende sus dudas amablemente sobre su nueva lavadora Whirlpool, en la tele el detergente ACE vuelve a hacer su anuncio, donde se nota claramente que dice Ariel cuando le pregunta a la señora qué marca usa, a Doña Mary no le agrada la desfachatez del conductor y le cambia, hay un tráiler sobre una nueva película de una serie de mediados de los 80, en este se ve un close-up de los curitas BAND-AID, acaban de ayudar a McGuiver a salvar la vida de una jovencita, Doña Mary cuelga el teléfono , las indicaciones de la joven surten maravillas, su lavadora funciona a la perfección, en la cocina hay bolsas con el mandado de esa semana, José va a venir de vacaciones y le ha comprado Zucaritas, eran sus favoritos de niño. En el nuevo empaque viene la dirección para unirte al “Club del Tigre Toño y Sus Amigos”.

S.Yáñez

Análisis de:

Holt, Douglas B.. "Marcas y el Manejo de la Marca". Harvard Business School Marzo 11, 2003: 1-13.

Motivación Humana: Cómo y Por Qué Buscamos Un Significado

Las necesidades humanas requieren paciencia para ser comprendidas, su complejidad recae en que no todas ellas se satisfacen con el mismo método para una persona mucho menos para un mercado más amplio. A riesgo de que suene pretencioso no sería incorrecto afirmar que el consumidor común, José, no se cuestiona sobre si sus Zucaritas de la mañana están no sólo llenado su estómago, sino también su deseo de ser niño otra vez (y el sueño secreto de ser pate del Club del Tigre Toño), sin embargo sí lo hace Kellogg’s. Cada ser tiene necesidades diferentes, algunas de las cuales son similares entre sí, cada uno de ellos le otorga un significado en particular, un propósito a lo que consume, aún sin darse cuenta. José toma agua para no deshidratarse. Pero toma Bonafont porque su esposa Alejandra la compra al mayoreo en la COSTO por que vio un banner de un blog al revisar su facebook, en el cual había un anuncio que decía que ésta sirve para adelgazar sin mucho esfuerzo.

Esta lectura gira alrededor de las necesidades humanas y el significado que cada José o Alejandra le otorga a los productos que las satisfacen; bajo esta misma línea existen diversos tipos de necesidades:
Aquellas que son físicas y por practicidad (comer, beber agua, ir al baño, una escoba para barrer).
De experimentar, con esto se refiere a probar o intentar nuevas sensaciones.
Identidad o reconocimiento, saber que es parte de un grupo o comunidad, ya que el hombre es un ser social por naturaleza.
Emocionales, las cuales son individuales, únicas aunque allá semejanzas, porque cada ser asocia las cosas a su manera y lo motivan distintas cosas.

Existe entonces un estado particular llamado “estado de ánimo” que involucra la circunstancia en la que se encuentra José, su actitud y sus sentimientos respecto a esta. De esto se deriva los estados de necesidad que son mencionados arriba y por cada uno de ellos existe un beneficio de la marca. Para una necesidad física/práctica existe una solución funcional, para una experimental una sensorial/de experiencia, para las de identidad existe la expresión; un ejemplo sería el comercial de Coca-Cola, donde los jóvenes no paraban de blasfemar, no había remedio hasta que uno bebe refresco y para, para añadir: “Está de poca ma…”, Coca-Cola quiere reflejar ese sensación de camaradería con un mercado meta joven, familiarizándose con lo que este considera, lo cual lo obtiene a través de investigación e una muestra, sus costumbres, refleja lo que este desea expresar, los jóvenes se reflejan en el anuncio y se sienten parte de un grupo mayor (para tristeza personal, todos una bola de malhablados); por último las emocionales a las que corresponde una reacción emotiva, que es la manipulación de los sentimientos de Ale por su ese extra kilo que le pesa como una tonelada, para venderle un paquete de 10 botellas de Agua Purificada Bonafont, bebiendo 2 litros al día no sólo se le está vendiendo la botella, la etiqueta, el anuncio, el agua, sino la sensación de que comodidad consigo misma.

Siguiendo entonces se entiende que coexisten necesidades conflictivas, el propósito de Gucci es hacer sentir a su portadora elegante y de cierta clase, sin embargo para aquellas personas que trabajan para poder proporcionarse lo de diario, Gucci podrá no representar ese tipo de conexión emocional, pero sí, quizá, la posibilidad de obtener una identidad de sentirse parte del grupo “que usa marcas caras”, dentro de una determinada clase social. Entonces aquí entran los dos tipos de valores (entendiendo valores como la creencia de que determinada conducta es la correcta respecto a otro: ej. José está habituado a ser caballeroso, sin embargo cuando cursaba la universidad sus compañeros eran muy descorteses con las chicas quienes no reaccionaban de manera negativa, esto es por que poseen valores distintos respecto al trato a una fémina):
Instrumentales que reflejan modos de conducta para alcanzar lo que la persona en cuestión considera sus valores deseados o terminales (si una persona es liberal políticamente hablando, podrá anhelar a cierto tipo de inteligencia o comportamiento social: un valor final, una meta).
Terminales aquellos que desea alcanzar, reflejar, ya estos pueden ser personales o centrados en la sociedad a la que pertenece.

De estos se ramifican, por así decirlo valores motivacionales: Buscamos estudiar- Para obtener un buen empleo- Que nos dé la oportunidad de vivir la vida que deseamos. Una persona desea esto por determinados motivos. Un ejemplo aplicado a estos valores considerando una escalera de asociaciones con el peso emocional que cada José le da a esto: José maneja un Atos porque lo considera un bien práctico, barato y temporal.



BENEVOLENCIA (V)
QUE AYUDA AL PLANETA (C)
ECOLÓGICO (C)
GASTA MENOS GASOLINA (C)
PEQUEÑO TAMAÑO(A)
BAJO PRECIO (A)


Por lo tanto no compró el auto sólo por su costo, sino por el beneficio y la asociación de ideas que lo lleva a un valor que él considera terminal, importante, la forma en que quiere ser visto.



Todo esto atado a lo que siente o no puede sentir el consumidor respecto a la marca, si el Atos de José funciona perfecto cumpliendo sus expectativas, su percepción emocional de la marca es: Feliz, satisfecho, si falla será de enojo e irá cayendo, por decirlo coloquialmente: de su gracia, al punto que la Dodge ya no es relevante ni implica nada para José, en el panorama más desahuciado.

Entonces finalizamos con el tema de la Definición Personal, esto con referencia a las marcas, Marcos, un amigo de Ale, compra su ropa en Hot Topic, lee a Poe, usa Converse, se delinea los ojos y escucha a Evanescence.
El mismo caso de Laura, su novia que viste Hollister, trae lentes Lacoste, zapatillas y bolso Coach, además de joyería Tiffany & Co. (y no lee), a ellos los productos que consumen los definen, incluso cayendo en un estereotipo de consumidor, estas diversas marcas crean una identidad, las cuales los consumidores adoptan, dependiendo de sus recursos, clase social, gustos, entre otros factores. Un ejemplo de esto sería el reciente éxito de Marketing: Los emos, producto de una intensa campaña, donde los máximos ganadores fueron iTunes, grupos de música screamo, Hot Topic, y diversos comercios que vendía la imagen prefabricada a los jóvenes. Los comunicólogos visuales, publicistas y mercadólogos, ven esto como una nueva etapa: Un nuevo tipo de consumidor. La oportunidad de crear un estereotipo a partir de su marca. Lo cual requiere la completa comprensión de la psique del comprador.

S.Yáñez

Análisis de:

Extracto de Brand & Meaning
Human Motivation
How and Why We Seek Meaning

Prefacio

"La primera impresión lo es todo."
T/A: Te quedas o te vas así de sencillo.