Marcas y el Manejo de las Marcas

Para José todos los días cuando maneja su Atos piensa en lo fiable que es porque ha visto en YouTube que un auto igual al suyo, sólo de color rojo, puede alcanzar una gran velocidad y al mismo tiempo ahorrar gasolina. Porque una amiga suya le contó que una vez viajó a de Mexicali a Rosarito con un amigo y sólo gastó $ 250 MXN en gasolina (cuando costaba $ 6.75 MXN el litro al menos). Todo esto a constituido una percepción de la marca Atos Dodge para José. Él no sólo sabe que su siguiente auto será un Dodge, sino que si tuviera que recomendar un auto barato y práctico, sería un Atos. Este es el ideal de una compañía que construye una marca. Clientes leales que interpreten su mensaje de la manera correcta. Claro que esto depende principalmente de la misma compañía.

Una marca no es la imagen que presentan, un Atos Dodge no es la auto que pasan en el anuncio, es esa sensación de velocidad y tranquilidad que proporciona a José. La sensación que Doña Mary, su madre, siente, cuando prepara chocolate Mi Abuelita, de que va a recordar viejos tiempos frente al televisor, quizá llamar a su hijo, añorar cuando era pequeño y le daba una taz
a de esa espumosa y caliente bebida, esa nostalgia, eso es la marca (aunque Doña Mary empezó a comprar chocolate Mi Abuelita hace un par de semanas).

Lo que Doña Mary y José no siempre piensan es en todos los elementos que los hicieron adoptar la cultura de respectivas marcas: La empresa y su posición en relación al producto, la cultura popular donde se introduce el producto, como esa novela donde Angelita María le da una taza a su hija, en la Fea Más Bella, lo que los clientes dicen y los que influyen, cuando Pancho, su primo, le dijo que la Dodge hacía carros padrísimos. Todo esto compone la historia de la marca que a su vez influye en la cultura de la marca. Una cultura de la marca es todo lo que el prospecto y cliente percibe de esta, muchas personas incluso se fían de esto para tomar decisiones finales de compra. Mina, la hermana de José ha visto en la TV el anuncio de que el vinagre blanco lo quita todo, así que va a comprar Clemente Jacques y aplica un poco sobre su blusa blanca nueva sobre la cual derramó ICEE azul, y efectivamente la mancha desaparece por completo. No sólo la posición de la marca frente a Mina ha subido, sino que esto se a aunado a su historia, Mina obviamente compartirá esto con Gina, una amiga suya del colegio, quien lo probará y le va a contar a Karen. Esto aumenta el valor de la marca.

En cuanto a valor existe el de reputación, que es el que se forma a través de la experiencia en la cultura de la respectiva marca, el de relación, que es el que la marca tiene con el cliente, cuando Karen habló a HP para saber si su garantía aún estaba en pie le respondió un joven soñoliento que no sabía qué responderle,
a pesar de lo simple de su pregunta y del hecho de que ella tenía la información disponible a la mano, esto disminuye el valor de HP para Karen, pero no se queda ahí, porque correrá la voz. El valor de las experiencias, las cuales se viven con el producto, tomar una Coca-Cola al modo Coca-Cola era todo un reto y un gozo para Doña Mary después de fregar todo el día el patio en un día caluroso, esta podrá no ser la bebida más refrescante y saludable, sin embargo esa es la imagen que ha presentado, y el valor simbólico, ya que cada marca expresa una identidad. Tiffany & Co. se convirtió en un símbolo de clase y buen gusto en joyería, además de ser una marca para cualquier edad, y es un estándar de calidad. Todos estos valores tienen una base en la percepción que el cliente tiene de la marca. Todo esto se toma en cuenta al determinar las metas de la marca y plasmar su cultura al implementarla al mercado (donde entra todo lo visual). Donde la política del producto deberá reforzar la percepción que se quiere en el cliente, desde el empaque, que tiene un gran impacto de acuerdo a su atractivo visual (que no necesariamente significa colorido), la publicidad, las relaciones públicas, el precio, las promociones, la venta personal, los canales y detallistas, así como otras acciones corporativas que sean necesarias. Todas en pos de una misma meta: Establecerse de manera positiva en la percepción del cliente creando una cultura donde se sientan incluidos y parte de los valores de la empresa.

Doña Mary se sienta con el teléfono en mano, una joven simpática atiende sus dudas amablemente sobre su nueva lavadora Whirlpool, en la tele el detergente ACE vuelve a hacer su anuncio, donde se nota claramente que dice Ariel cuando le pregunta a la señora qué marca usa, a Doña Mary no le agrada la desfachatez del conductor y le cambia, hay un tráiler sobre una nueva película de una serie de mediados de los 80, en este se ve un close-up de los curitas BAND-AID, acaban de ayudar a McGuiver a salvar la vida de una jovencita, Doña Mary cuelga el teléfono , las indicaciones de la joven surten maravillas, su lavadora funciona a la perfección, en la cocina hay bolsas con el mandado de esa semana, José va a venir de vacaciones y le ha comprado Zucaritas, eran sus favoritos de niño. En el nuevo empaque viene la dirección para unirte al “Club del Tigre Toño y Sus Amigos”.

S.Yáñez

Análisis de:

Holt, Douglas B.. "Marcas y el Manejo de la Marca". Harvard Business School Marzo 11, 2003: 1-13.