Las necesidades humanas requieren paciencia para ser comprendidas, su complejidad recae en que no todas ellas se satisfacen con el mismo método para una persona mucho menos para un mercado más amplio. A riesgo de que suene pretencioso no sería incorrecto afirmar que el consumidor común, José, no se cuestiona sobre si sus Zucaritas de la mañana están no sólo llenado su estómago, sino también su deseo de ser niño otra vez (y el sueño secreto de ser pate del Club del Tigre Toño), sin embargo sí lo hace Kellogg’s. Cada ser tiene necesidades diferentes, algunas de las cuales son similares entre sí, cada uno de ellos le otorga un significado en particular, un propósito a lo que consume, aún sin darse cuenta. José toma agua para no deshidratarse. Pero toma Bonafont porque su esposa Alejandra la compra al mayoreo en la COSTO por que vio un banner de un blog al revisar su facebook, en el cual había un anuncio que decía que ésta sirve para adelgazar sin mucho esfuerzo.
Esta lectura gira alrededor de las necesidades humanas y el significado que cada José o Alejandra le otorga a los productos que las satisfacen; bajo esta misma línea existen diversos tipos de necesidades:
Aquellas que son físicas y por practicidad (comer, beber agua, ir al baño, una escoba para barrer).
De experimentar, con esto se refiere a probar o intentar nuevas sensaciones.
Identidad o reconocimiento, saber que es parte de un grupo o comunidad, ya que el hombre es un ser social por naturaleza.
Emocionales, las cuales son individuales, únicas aunque allá semejanzas, porque cada ser asocia las cosas a su manera y lo motivan distintas cosas.
Existe entonces un estado particular llamado “estado de ánimo” que involucra la circunstancia en la que se encuentra José, su actitud y sus sentimientos respecto a esta. De esto se deriva los estados de necesidad que son mencionados arriba y por cada uno de ellos existe un beneficio de la marca. Para una necesidad física/práctica existe una solución funcional, para una experimental una sensorial/de experiencia, para las de identidad existe la expresión; un ejemplo sería el comercial de Coca-Cola, donde los jóvenes no paraban de blasfemar, no había remedio hasta que uno bebe refresco y para, para añadir: “Está de poca ma…”, Coca-Cola quiere reflejar ese sensación de camaradería con un mercado meta joven, familiarizándose con lo que este considera, lo cual lo obtiene a través de investigación e una muestra, sus costumbres, refleja lo que este desea expresar, los jóvenes se reflejan en el anuncio y se sienten parte de un grupo mayor (para tristeza personal, todos una bola de malhablados); por último las emocionales a las que corresponde una reacción emotiva, que es la manipulación de los sentimientos de Ale por su ese extra kilo que le pesa como una tonelada, para venderle un paquete de 10 botellas de Agua Purificada Bonafont, bebiendo 2 litros al día no sólo se le está vendiendo la botella, la etiqueta, el anuncio, el agua, sino la sensación de que comodidad consigo misma.
Siguiendo entonces se entiende que coexisten necesidades conflictivas, el propósito de Gucci es hacer sentir a su portadora elegante y de cierta clase, sin embargo para aquellas personas que trabajan para poder proporcionarse lo de diario, Gucci podrá no representar ese tipo de conexión emocional, pero sí, quizá, la posibilidad de obtener una identidad de sentirse parte del grupo “que usa marcas caras”, dentro de una determinada clase social. Entonces aquí entran los dos tipos de valores (entendiendo valores como la creencia de que determinada conducta es la correcta respecto a otro: ej. José está habituado a ser caballeroso, sin embargo cuando cursaba la universidad sus compañeros eran muy descorteses con las chicas quienes no reaccionaban de manera negativa, esto es por que poseen valores distintos respecto al trato a una fémina):
Instrumentales que reflejan modos de conducta para alcanzar lo que la persona en cuestión considera sus valores deseados o terminales (si una persona es liberal políticamente hablando, podrá anhelar a cierto tipo de inteligencia o comportamiento social: un valor final, una meta).
Terminales aquellos que desea alcanzar, reflejar, ya estos pueden ser personales o centrados en la sociedad a la que pertenece.
De estos se ramifican, por así decirlo valores motivacionales: Buscamos estudiar- Para obtener un buen empleo- Que nos dé la oportunidad de vivir la vida que deseamos. Una persona desea esto por determinados motivos. Un ejemplo aplicado a estos valores considerando una escalera de asociaciones con el peso emocional que cada José le da a esto: José maneja un Atos porque lo considera un bien práctico, barato y temporal.
BENEVOLENCIA (V)
QUE AYUDA AL PLANETA (C)
ECOLÓGICO (C)
GASTA MENOS GASOLINA (C)
PEQUEÑO TAMAÑO(A)
BAJO PRECIO (A)
Por lo tanto no compró el auto sólo por su costo, sino por el beneficio y la asociación de ideas que lo lleva a un valor que él considera terminal, importante, la forma en que quiere ser visto.
Todo esto atado a lo que siente o no puede sentir el consumidor respecto a la marca, si el Atos de José funciona perfecto cumpliendo sus expectativas, su percepción emocional de la marca es: Feliz, satisfecho, si falla será de enojo e irá cayendo, por decirlo coloquialmente: de su gracia, al punto que la Dodge ya no es relevante ni implica nada para José, en el panorama más desahuciado.
Entonces finalizamos con el tema de la Definición Personal, esto con referencia a las marcas, Marcos, un amigo de Ale, compra su ropa en Hot Topic, lee a Poe, usa Converse, se delinea los ojos y escucha a Evanescence.
El mismo caso de Laura, su novia que viste Hollister, trae lentes Lacoste, zapatillas y bolso Coach, además de joyería Tiffany & Co. (y no lee), a ellos los productos que consumen los definen, incluso cayendo en un estereotipo de consumidor, estas diversas marcas crean una identidad, las cuales los consumidores adoptan, dependiendo de sus recursos, clase social, gustos, entre otros factores. Un ejemplo de esto sería el reciente éxito de Marketing: Los emos, producto de una intensa campaña, donde los máximos ganadores fueron iTunes, grupos de música screamo, Hot Topic, y diversos comercios que vendía la imagen prefabricada a los jóvenes. Los comunicólogos visuales, publicistas y mercadólogos, ven esto como una nueva etapa: Un nuevo tipo de consumidor. La oportunidad de crear un estereotipo a partir de su marca. Lo cual requiere la completa comprensión de la psique del comprador.
S.Yáñez
Análisis de:
Extracto de Brand & Meaning
Human Motivation
How and Why We Seek Meaning
Esta lectura gira alrededor de las necesidades humanas y el significado que cada José o Alejandra le otorga a los productos que las satisfacen; bajo esta misma línea existen diversos tipos de necesidades:
Aquellas que son físicas y por practicidad (comer, beber agua, ir al baño, una escoba para barrer).
De experimentar, con esto se refiere a probar o intentar nuevas sensaciones.
Identidad o reconocimiento, saber que es parte de un grupo o comunidad, ya que el hombre es un ser social por naturaleza.
Emocionales, las cuales son individuales, únicas aunque allá semejanzas, porque cada ser asocia las cosas a su manera y lo motivan distintas cosas.
Existe entonces un estado particular llamado “estado de ánimo” que involucra la circunstancia en la que se encuentra José, su actitud y sus sentimientos respecto a esta. De esto se deriva los estados de necesidad que son mencionados arriba y por cada uno de ellos existe un beneficio de la marca. Para una necesidad física/práctica existe una solución funcional, para una experimental una sensorial/de experiencia, para las de identidad existe la expresión; un ejemplo sería el comercial de Coca-Cola, donde los jóvenes no paraban de blasfemar, no había remedio hasta que uno bebe refresco y para, para añadir: “Está de poca ma…”, Coca-Cola quiere reflejar ese sensación de camaradería con un mercado meta joven, familiarizándose con lo que este considera, lo cual lo obtiene a través de investigación e una muestra, sus costumbres, refleja lo que este desea expresar, los jóvenes se reflejan en el anuncio y se sienten parte de un grupo mayor (para tristeza personal, todos una bola de malhablados); por último las emocionales a las que corresponde una reacción emotiva, que es la manipulación de los sentimientos de Ale por su ese extra kilo que le pesa como una tonelada, para venderle un paquete de 10 botellas de Agua Purificada Bonafont, bebiendo 2 litros al día no sólo se le está vendiendo la botella, la etiqueta, el anuncio, el agua, sino la sensación de que comodidad consigo misma.Siguiendo entonces se entiende que coexisten necesidades conflictivas, el propósito de Gucci es hacer sentir a su portadora elegante y de cierta clase, sin embargo para aquellas personas que trabajan para poder proporcionarse lo de diario, Gucci podrá no representar ese tipo de conexión emocional, pero sí, quizá, la posibilidad de obtener una identidad de sentirse parte del grupo “que usa marcas caras”, dentro de una determinada clase social. Entonces aquí entran los dos tipos de valores (entendiendo valores como la creencia de que determinada conducta es la correcta respecto a otro: ej. José está habituado a ser caballeroso, sin embargo cuando cursaba la universidad sus compañeros eran muy descorteses con las chicas quienes no reaccionaban de manera negativa, esto es por que poseen valores distintos respecto al trato a una fémina):
Instrumentales que reflejan modos de conducta para alcanzar lo que la persona en cuestión considera sus valores deseados o terminales (si una persona es liberal políticamente hablando, podrá anhelar a cierto tipo de inteligencia o comportamiento social: un valor final, una meta).
Terminales aquellos que desea alcanzar, reflejar, ya estos pueden ser personales o centrados en la sociedad a la que pertenece.
De estos se ramifican, por así decirlo valores motivacionales: Buscamos estudiar- Para obtener un buen empleo- Que nos dé la oportunidad de vivir la vida que deseamos. Una persona desea esto por determinados motivos. Un ejemplo aplicado a estos valores considerando una escalera de asociaciones con el peso emocional que cada José le da a esto: José maneja un Atos porque lo considera un bien práctico, barato y temporal.
BENEVOLENCIA (V)
QUE AYUDA AL PLANETA (C)
ECOLÓGICO (C)
GASTA MENOS GASOLINA (C)
PEQUEÑO TAMAÑO(A)
BAJO PRECIO (A)
Por lo tanto no compró el auto sólo por su costo, sino por el beneficio y la asociación de ideas que lo lleva a un valor que él considera terminal, importante, la forma en que quiere ser visto.
Todo esto atado a lo que siente o no puede sentir el consumidor respecto a la marca, si el Atos de José funciona perfecto cumpliendo sus expectativas, su percepción emocional de la marca es: Feliz, satisfecho, si falla será de enojo e irá cayendo, por decirlo coloquialmente: de su gracia, al punto que la Dodge ya no es relevante ni implica nada para José, en el panorama más desahuciado.
Entonces finalizamos con el tema de la Definición Personal, esto con referencia a las marcas, Marcos, un amigo de Ale, compra su ropa en Hot Topic, lee a Poe, usa Converse, se delinea los ojos y escucha a Evanescence.
El mismo caso de Laura, su novia que viste Hollister, trae lentes Lacoste, zapatillas y bolso Coach, además de joyería Tiffany & Co. (y no lee), a ellos los productos que consumen los definen, incluso cayendo en un estereotipo de consumidor, estas diversas marcas crean una identidad, las cuales los consumidores adoptan, dependiendo de sus recursos, clase social, gustos, entre otros factores. Un ejemplo de esto sería el reciente éxito de Marketing: Los emos, producto de una intensa campaña, donde los máximos ganadores fueron iTunes, grupos de música screamo, Hot Topic, y diversos comercios que vendía la imagen prefabricada a los jóvenes. Los comunicólogos visuales, publicistas y mercadólogos, ven esto como una nueva etapa: Un nuevo tipo de consumidor. La oportunidad de crear un estereotipo a partir de su marca. Lo cual requiere la completa comprensión de la psique del comprador.S.Yáñez
Análisis de:
Extracto de Brand & Meaning
Human Motivation
How and Why We Seek Meaning
Excelente comentario y análisis, sumamente extenso con lo que se cubren todos los puntos principales. De igual manera muy buenos ejemplos que conectan con la lectura y las costumbres de consumo de una persona normal. Adicionalmente las imágenes y el estilo del análisis lo hacen atractivo.
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